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编辑：岳汉
在曼谷的日子里，我很喜欢逛街来放松自己。但是，现代人的家里其实并不缺什么，也不太舍得买些太贵的东西，于是最佳的选择，就是那些大商场里那些漂亮的日用百货店。那里，是现代都市青年的天堂。里面的东西，你不是特别需要，但是也不是特别不需要。反正，看了就是想买，买了总会有用，用了就会有小小的幸福感，支撑着你，度过下一个无聊的礼拜一。大概，在那里，你买的不是商品，而是一种兴趣，一种将物质占为己有的酸爽。那种廉价而简单的酸爽，真的令我深深上瘾。
我家住在曼谷还算繁华的地段，中国老乡扎堆的辉煌。长长的拉差达披色路上，四座大商场排着队儿在那儿扎堆。离我家最近的，是S商场，商场里我最爱逛的，是一家中国人开的礼品店，和一家经常被误以为是日企，但实际上还是中国人开的连锁品牌日用百货店——是的，说的就是你，MINISO。中文姓名，名创优品。
这个店，你可以在曼谷的各个地方看到，有些在街角，有些在商场，装修保持着类似的风格，比大创百货要华贵，又比无印良品要亲民。里面的东西呢，都贵不到哪儿去，折合人民币几块钱到几十块钱不等，但是看着就特别实用，又特别好玩，还有点“潮”，经常头脑一热，就要买一两件回去玩玩。里头的耳机、键盘、飞机枕、布娃娃，质量都不错，而且很多还是和漫威、裸熊、小黄人之类的知名IP联名的爆款。我经常，着了魔一般逛进去，着了魔一般买回来。心中不禁感叹——开这家店的老板，给这家店进货的CEO，真是绝了，就好像长在了当代都市青年人的XP点上，懂我们懂到了骨子里。
很久以后，我才知道，那家“看起来像是优衣库分舵”的可爱的小店，名字叫做“名创优品”。100%纯中国品牌，出生地祖国广东，卖的东西也多半是国货。但是，它就是神乎其技地火了。2013年成立，2016年出海，数年之间奇迹般在全球攻城拔寨，到2022年时全球已经开设了超过5000家分店，遍布亚洲、欧洲、非洲、南北美、大洋洲。每个月，都会有差不多100家新的MINISO店，在地球上开张。2020年，纽交所上市；2022年3月，全球累计营收23.4亿，海外营收以两位数的速度狂增，当之无愧地成为全球规模最大的自有品牌综合零售商店。
在泰国，MINISO的发展故事，只能用“神奇”来形容。2016年，泰国兴泰公司拿下MINISO在泰独家经营权，泰国成为了MINISO出海的首批目的地。两年里，MINISO Thailand——也就是名创泰国得到了飞速发展，每两个星期新开一家店。门店数量两年间增加到了58家。到了2019年，名创在曼谷东南部商业中心MEGA BANGNA开了一家“漫威黑金店”，以众多漫威联名款商品为卖点，关键价格还是很亲民。这一下子，创下了名创的“全球单店业绩记录”。
接下来，在短时间内名创密集举办了各种漫威活动、年会、开业庆典、周年庆典、圣诞企划——每次都是全城轰动，众星云集。在泰国，鲜红色的MINISO商标，早已成为妇孺皆知的名牌，几年的奋斗，它算是在泰国彻底站稳了脚跟。
2019年，蔡孝兴还获评选为泰国签证网新闻年度风云人物。
万众瞩目之下，泰国副总理兼商务部长向蔡孝兴亲手颁发年度风云人物社会经济奖！那些年的名创泰国，像是玄幻爽文里，开了金手指的少年男主。一帆风顺的剧本，神乎其神的攀登，有如被主角光环加身，不经意间便名扬四海，走上了人生巅峰。
2019年末，疫情来了。在疫情的冲击下，处于狂飙状态的名创，稍微放缓了发展的脚步。2022年中，泰国疫情走向尾声，身板硬，底子厚的名创，很快重振旗鼓，迅速走向复苏。在崎岖时代的复苏之路上，名创不但在为自己而战，也与泰国民众患难与共，帮助泰国人民从灾难中站起，共同搀扶着，走过那些艰难的岁月。作为一名华商，蔡孝兴内心中也秉承着“乐善好施，回馈苍生”的文化信念，在他的主导下，名创泰国义不容辞地肩负起了自己的责任与使命。疫情尚未到来之前，名创经常发起关爱孤儿、捐资助学的慈善义举。在泰国发生洪灾之际，名创上下一心，远赴灾区，用自己手中能够腾出的一切力量，去帮助泰国民众抗洪救灾。从那时起，无论是公司的泰籍员工，还是普通的泰国民众，都将名创当成了值得信赖的家人，将蔡孝兴当成了泰国人民休戚与共的亲人。
名创优品，说起来只是一个连锁零售店，本质上就是一个日用百货店，但为什么能够搞得如此声势浩大，纵横四海，成为势头强劲的全球品牌？
因为，这家店子，找到了年轻人的消费密码。他们瞄准的，是Z世代——也就是咱们中国人说的“95后”。
这些人，买的不是豪奢，不是攀比，不是价格，而是“兴趣”，是一种与这个时代的文化符号相关的IP。不是我要将自己的价值用商品去寄托，而是要商品去体现我自身的品位。不是我需要一个包，不是这个包皮实耐用，不是这个包好便宜，而是——哎呀这个包是我喜欢的番剧，这个领带上是我的女神，买了买了。
这种难以被定义的消费方式，可能不被上一代人所理解，却牢牢拿捏着这一代人，特立独行的生活姿态。购买本身，几乎已经无关需求，而成为了一种存在主义的行为艺术。为情怀买单，为“信仰”（这个加双引号信仰与宗教毫无关系）充值，就是这一代人，独有的生活方式。
理解了这一点，名创优品，便掌握了通向未来的钥匙。更何况，在这极致性价比的MINISO，为自己所喜欢的东西“充值”，真的没啥压力。
名创，从不坐等顾客的上门，而是主动走到顾客的面前，走到泰国大众的视野里——用一系列创意十足的主题活动、营销项目，来抓住泰国青年的心。2022年3月，MINISO举办【全球许愿巴士迅游】，让红白相间的MINI BUS穿过泰国的大街小巷，路过大皇宫的白墙之外，穿过唐人街的霓虹灯火，一路收集着泰国消费者内心的愿望。最后，许愿车穿越整个欧亚大陆，将泰国人民的愿望，投入迪拜之眼许愿池。这一极富创意与诗意的活动，吸引了整个泰国的眼球，让泰国受众感受到了无以伦比的尊重与爱意。
4月，MINISO又马不停蹄地举办了【草莓熊抱抱】活动。将《玩具总动员》当中那个渴望主人拥抱来治愈心灵的“大反派”草莓熊，全球限量12只超大款其中之一，空降泰国。在曼谷市中心，泰国青年排起长队，去与这些大熊相拥。治愈着玩偶的同时，也治愈着泰国都市青年们，自己疲惫坚硬的心灵。
如今，MINISO已经在泰国遍地开花，线上线下同步运营。它或许并不足以像特斯拉和华为那样，用科技去开启一个新时代，但是只要它把握了这个时代中，无数个寂寞而敏感的内心，便足矣用这份小确幸，去开创一个属于自己的纪年。在这个疫情终结，而归路难行的时代，每次走进MINISO，就像回到了那个久已未见的中国。那个年轻的，多彩的，海纳百川的，囊括了整个世界，也为整个世界的人们找到归属的——理想中的家园。
想要理解这份奇迹，不如去成为它的一部分。你想要，拥有一家属于自己的MINISO门店吗？现在，MINISO泰国诚邀合作伙伴，去一起开创那个平凡而又绚烂的奇迹，点亮更多的疆域，让那些好看的、好玩的、好用的，给更多的人如儿时在小卖部里买一本圣斗士作业本一样的，纯粹的快乐——如果你想要加入，发送邮件至[email protected]或者扫一扫下面的二维码进行加盟咨询吧！
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